当零食店开始售卖鲜奶，零售市场的竞争焦点究竟在哪里？
经过梳理 257 次访谈、审阅过 5000 余份问卷，我们得到一个结论：零售领域已不存在所谓的专属赛道。
文丨沈方伟 黄俊杰
调研丨Lyn Zhu
图丨黄帧昕
人工智能正占据全球资本市场的绝大部分份额。在全球市值排在前 20 的企业中，有 80% 与 AI 技术紧密相关，而沃尔玛是这其中的特殊案例。
沃尔玛没有讲述太多大模型的故事，也不生产芯片，其市值却跻身全球前列。目前，该公司的市值已接近 9000 亿美元，这个数字超过了腾讯、阿里、拼多多三家企业的总和。Costco 的市值也突破了 4000 亿美元大关。
无论 AI 技术发展得多快、经济环境如何波动，人们总要解决吃穿用度这些基本需求，这是零售业的持久生命力。今年，山姆会员店中国的收入预计能达到 1800 - 2000 亿元，这个数字比线下零售的亚军盒马高出近 1000 亿元，并且其增长速度 远超各个电商巨头。
前一年，美团和阿里斥资上千亿元进行外卖领域的市场竞争，其真正目标是即时零售，即比电子商务更贴近消费者的服务模式。此后，美团收购了叮咚买菜，而阿里则尝试收购朴朴超市，这两项行动都是为了让仓库、店铺和配送骑手能够更接近用户。
外资零售商也在加快步伐。沃尔玛中国不再局限于大型超市，而是增设社区店；山姆会员店通过增设门店和前置仓，覆盖更多城市区域；奥乐齐从上海开始向外扩展业务，以低价、自有品牌和门店运营效率寻求增长点；Costco 虽然在一个城市一个城市慢慢扩张，但这并没有减缓它的步伐。
零食折扣店开始在一二线城市以外的地区开疆拓土。鸣鸣很忙在 2023 年第一季度成功上市，其市值超过 800 亿港元。两家头部品牌已经拥有近 4 万家门店，并仍在增加销售品类，从鲜食、乳制品扩展到日用品，这些产品原本是商超和便利店的主营业务。茶饮和咖啡店也跨入了这个领域：古茗直接在店内销售鲜牛奶和果汁，以此争夺便利店的客户群体。
线上和线下的零售商站在了同一个竞技场上。外资经理人、拥有清华大学教育背景的企业家以及从小卖部起家的草根创业者，都在从事同样的生意。仓储超市以前通过前置仓实现 30 分钟内送货服务，外卖平台开始设立实体店，零食店和奶茶店也开始销售鲜奶，此外还有难以简单归类的拼多多——在消费升级理念逐渐淡出的当下，零售平台都开始关注生活必需品，为了争夺同一个家庭的消费开支展开竞争。
“零售的垂直细分领域时代已经结束。线上、线下、即时零售与社区门店正在进入同一个市场，争夺同一批用户。决定企业存亡的关键不再是某个单一优势，而是能否构建起完整且深入的服务闭环。”Lyn Zhu 指出。Lyn 在消费零售领域有近十年的工作经验，她的职业生涯涵盖了 3C 卖场、互联网平台、新兴消费品牌等不同领域，曾担任几家头部企业的品牌、会员和渠道增长负责人，还曾创立过自己的企业。
Lyn 不赞同使用“下沉市场”这一说法，她认为这是对“中国的大多数人”的描述，他们构成了消费的基本盘，任何品牌都应该尊重并尽可能了解自己的消费者。因而，她和团队通过电话对 257 位消费者进行了访谈，这些消费者来自一线到四线的 21 个城市；同时，她还与腾讯合作，分析了 5224 人在两年内的消费行为问卷，作为定量的样本数据。
从 2023 年 4 月起，我们与 Lyn 进行了多轮访谈。这篇文章基于她的调研结果、零售业的从业经验，以及晚点在过去几年对互联网和零售业报道所积累的信息和理解而撰写。
即使没有亲身去过的消费者也会赞扬胖东来，信任是成为核心竞争力的首要条件
在 257 次电话访谈中，消费者主动提及并高度评价的超市类型中，前三位是盒马、山姆和胖东来。
盒马和山姆的好评源于实际体验。盒马成立十多年来，已有近 500 家门店分布在一二线城市的大多数地区，甚至扩展到了东部地区的县城，自成立以来就专注于生鲜和日常生活用品。山姆会员店虽然只进入了大约 30 个城市，但消费者渴望获得它的商品：高品质的零食、烘焙食品和水果，他们认为“别处买不到”。
胖东来则不同。在 15 位给予好评的受访者中，只有 2 位实际去过许昌或新乡的门店。其他人的印象主要来源于小红书、抖音、朋友的转述、代购清单，以及长沙步步高调整后的门店，因此有一半的受访者通过代购买过胖东来的产品。
反复被提及的二手信息逐渐形成了一个稳定的形象——服务优质、商品品质高、保证正品、诚实可靠。尽管受访者从未进过店，但他们能详细复述许多细节：明示进货价格、剔除腐烂的菜叶、称重前的细心态度。