7月20日，美团携手四川省旅游协会于成都举行“美在四川”文旅合作品牌发布会。活动当日，四川省文化和旅游厅、四川省旅游协会、四川旅投集团及美团四方代表共同揭晓“美在四川”IP形象。此举标志着美团“美在目的地”政企合作计划在江苏、新疆成功落地后，第三次将省级合作目光投向四川。
四川省文化和旅游厅二级巡视员宋俊武、四川省旅游协会会长董李、四川旅投集团副总经理邹士勇、美团酒店旅行负责人李锦飞等嘉宾亮相现场，就四川文旅体验优化、高质量发展等议题展开深入探讨。
美团酒店旅行负责人李锦飞在发言中提及，当下游客的消费视线正从景点观光转向生活方式体验。当旅行成为日常生活的延伸，如何将优质资源转化为吸引人的产品，让产品带来鲜明体验，并最终形成良好口碑，成为所有旅游目的地必须面对的课题。"四川是中国最具辨识度的旅游胜地之一，美团将从提升文旅产业品质、保障旅游服务水准、激发旅游消费潜力三大角度，推动四川文旅前行。我们致力于让每位踏入四川的游客，都能感受到地道风情。"李锦飞补充道。
▲7月20日，“美在四川”IP正式亮相。摄影：韩国伟
近期，美团APP新设“美在四川”活动专属页面。用户输入关键词“美在四川”即可访问该页面，领取价值1666元的“畅游四川”集住宿、餐饮、游玩于一体的优惠套餐，同时能浏览当地特色酒店、景点及餐厅等信息。未来，美团将围绕大熊猫、川茶、三星堆等文化标志，同四川各界实施特色联合活动。
活动现场，美团联合四川省旅游协会公布了《2026年四川旅游消费发展趋势报告》。报告披露，2025年四川文化旅游消费总额跻身全国第四位，2026年上半年升至全国第三。其中，四川夜间文化旅游消费占比全国领先，上半年达67.3%，意味着超过三分之二的文旅消费发生在夜幕降临之时。
从游客构成分析，四川异地游客占比高达65.5%，34岁以下的年轻人占超过七成，同时50岁以上游客数量呈现快速上升趋势。2026年上半年，四川旅游Top5客源地为广东、江苏、浙江、北京及云南。
报告显示，越来越多的四川游客愿意为高品质、特色项目支付费用。数据显示，2026年上半年，四川多日游小团体消费总额同比增加60%。在住宿领域，高端住宿需求旺盛，五星及豪华酒店订单量同比增长24%，四星级酒店增长19%，增速均超越经济型酒店。
跨城市串游成为四川游客的新选择。报告指出，成都至阿坝、成都至甘孜、乐山至成都、成都至绵阳、德阳至成都等线路备受青睐，成都作为转场枢纽的定位更加稳固。近日，文旅部公布的《旅游强国建设“十五五”规划》将成都定位为全国旅游枢纽城市。
此外，娱乐消费正成为四川文旅消费的新增长动力。2025年，四川外省游客在休闲娱乐方面的支出同比增长20.2%，增速快于餐饮和住宿。细分来看，量贩式KTV、健身场所等业态增长迅猛。游客不再满足于传统的吃住体验，转而追求更全面地融入当地生活。
美团研究院高级研究员王珺指出，在当前全国文旅消费竞争激烈的环境下，四川不仅擅长吸引游客，更善于让游客长时间停留并进行深度消费。消费结构正从"以餐饮观光为主"向"吃住购娱全场景均衡发展"转型。同时，四川文旅仍存在巨大发展空间——目前81.3%的外省游客仅在四川游览一城，游客停留深度有待提升；游客行为正从"观赏景点"转向"体验生活"，未来体验场景和服务品质将成重要增长点。
圆桌讨论环节，四川旅投集团产业发展部部长陈天科指出，四川文旅资源在全国处于顶尖行列，但也面临头部景区饱和、中小景区引流难，景区、酒店、文创等产业链融合不足，游客停留时间短、消费深度不够等挑战。"四川旅投愿在盘活存量资源、开发新消费模式方面加强合作，与省内文旅企业携手打破壁垒、整合资源，将旅行社招徕、景区承接、酒店留客、在地消费等环节串联为完整度假产品，而非单独售卖门票或房间。"
▲"创新共赢·挖掘四川文旅市场新增量"专题讨论现场。摄影：韩国伟
据悉，在旅行场景下，用户更关注"这个地方如何游玩"而非单一商品。数据显示，美团住宿用户中有65%在行程中会产生其他品类消费。基于这一发现，美团推出"目的地项目"，以目的地专属页面为核心，整合酒店、度假产品、门票、交通等服务，形成完整出行方案。目前，美团已实施"住+X"套餐模式，帮助商家解决同质化问题并提升综合营收。
美团"美在目的地"项目相关负责人解释，"美在"寓意双重意义：既体现美团深耕生活服务的基因，也象征美食、美景、美宿及美好体验。"美在四川"的发布只是一个开端，未来美团将与四川文旅各界深化合作，助力优质资源高效对接游客需求，让四川游客获得全方位本地文旅体验。