近些年，流传甚广的一句话是“古镇即印钞机”。不少人手头略有余钱，便盘算着在故乡的人造古镇购置铺面，指望日后颐养天年。现实却颇为骨感。有人倾尽毕生积蓄110万，最终收获的却是萧瑟景象而非热闹人气。湖南张家界大庸古城便是鲜活的例证。
该项目斥资24.43亿元兴建，初时被寄予厚望，计划打造成张家界的文化旅游新坐标，预计年营收达5亿元，净利润约2亿元。然而开业之后，现实与预期大相径庭。数据显示，大庸古城从2021年试运营至2024年，四年累计亏损高达10.8亿元，分别亏损0.84亿元、1.51亿元、2.49亿元和5.96亿元。园区内设计的198间商铺，多数闲置关闭，唯一稳定盈利的是停车场业务。
2024年9月，法院正式受理了该项目的重整申请。更令人尴尬的是，大庸古城并非建在交通闭塞之地。张家界每年吸引大量游客，天门山、武陵源等景区声名远扬，按最初构想，游客白日观景，夜间可赴古城消费，正好弥补张家界夜间文化供给的空白。但实际上，来到张家界的游客首要目的地仍是奇峰、峡谷与森林。大庸古城虽壮观宏伟，却未能提供足够吸引力的文化体验。《遇见大庸》核心演出项目，单场仅容纳300余人，即便满座，门票收入也难以覆盖庞大的建设、设备、人力及维护成本。
陕西白鹿原民俗文化村的故事类似。2016年开业时，借助《白鹿原》小说和电视剧的东风，迅速走红。开业当天接待游客12万人次，节假日单日客流达15万人次，周边道路拥堵不堪。次年，客流明显下滑。2019年，日均游客不足千人，众多商铺关门歇业。同年8月，景区暂停运营，部分建筑被拆除，往日喧嚣的巷道只剩荒草与建筑残骸。
为何盛况难续？许多游客参观一圈后感到，这里真正可体验的内容无非餐饮消费和影像留念。初次来访尚觉好奇，再度造访便不知有何新意。古镇旅游忌讳的，不是客流稀少，而是游客初来之后，再无回归的理由。
山东济南宋风古城则遭遇不同困境。项目于2019年启动，宣称总投资40亿元，决心按国家5A级景区标准建设，预估年接待游客超500万人次。五年建设期已过，一期工程仍未全面完工，部分区域草荒丛生。40亿元属于规划总投资，不能简单视为“烧光”或完全亏损。但如此宏大的构想长期无法形成稳定运营，恰恰说明部分地方在开发文旅项目时，场面构想过于宏大，对游客需求却认知不足。
不少投资方以为，只要筑起牌坊，铺设青石板路，再盖排灰瓦木楼，挂上红灯笼，便能吸引游客。无论江南、西北还是西南，游客看到的都是雷同的建筑与汉服旅拍照片，毫无新鲜感。这恰恰是最致命的问题。游客探访古镇，渴望了解当地历史，体验原住民生活，探寻别具一格的手艺、饮食、习俗与掌故。但不少项目迁走原住民，改造老街为封闭式商业街，再统一招揽外地商户。这样的地方，表面看是古镇，实质更似穿着古装的购物中心。
当然，这并非说明中国人不再青睐古镇。中国旅游研究院相关报告指出，93.4%受访者有古镇旅游经历，真正变化的，是游客不再愿意为平庸的仿古建筑买单。一座古镇能否持久发展，关键不在于牌坊有多高、灯光多亮、开业请了多少明星，而在于是否拥有独一无二的地方文化，是否充满真实生活气息，是否能让游客愿意停留、消费并重访。
古镇非一次建成的房地产项目，而需经营十年的生意。几十亿元或许能迅速堆砌起仿古建筑，却买不来几百年的历史积淀，也造不出真正的人间烟火。这场古镇热潮退去，给所有地方留下启示：文旅项目并非投入越多越成功。方向若错，几十亿元可能只换来一座空城；方向若正，哪怕只保全条老街，也可能成为游客心中难以忘怀的目的地。