申凯希，耐克集团副总裁兼大中华区总经理，至今仍清晰记得2008年北京奥运会现场那段难忘经历。那是她职业生涯中不可磨灭的体育记忆之一。
十八年后的今天，她以全新身份回到中国，出任大中华区掌门人。上任仅四个月，申凯希已行程万里，走访十座城市，累计数百小时深入市场一线。她穿梭于商业街区，观察消费者行为，研究直播电商趋势，与合作伙伴及本地团队深入交流，力求直观感受中国市场的真实脉动。
不久前，申凯希在署名文章中这样描绘她的所见所闻：上海中超赛场两万五千名球迷炽热欢呼；中国高中篮球联赛上，新生代运动员挥洒汗水；ACG崇礼168越野赛吸引上万跑者参与，掀起蓬勃户外运动热潮。
这些调研成果让她更加确信，耐克与中国消费者的情感纽带真实而牢固。但与此同时，耐克在中国的市场布局尚未达到理想状态。
为此，耐克近期启动了针对中国市场生态的重构计划。自2027年1月起，公司将以天猫、京东、抖音官方旗舰店，以及Nike.com.cn和Nike App为核心，整合中国数字市场体系。渠道改革将与产品本地化、营销本土化、实体零售升级同步推进，着力打造线上线下深度融合、以消费者为中心的新市场形态。
这位从耐克门店基层员工起步的领导者，正推动一场涵盖渠道、产品、内容和组织的本土化转型，意图重塑耐克在中国未来的发展基石。
一、本土化转型操盘手
当前，中国运动消费市场正步入竞争愈发激烈的阶段。消费者日趋理性，对产品创新、品牌价值和消费体验提出更高期待；本土品牌迅速崛起，线上零售生态日趋成熟，运动品牌间的竞争焦点也随之变化：从争夺流量和销量，转向比拼品牌力、渠道效率及消费者长期运营能力。
在此背景下，2026年4月1日，申凯希正式履新耐克集团副总裁兼大中华区总经理。市场普遍将她出任这一要职视为耐克实施“以运动为引领（Sport Offense）”战略、加速推动大中华区业务重塑的关键步骤。
之所以让申凯希执掌大中华区，核心原因在于她二十余年的职业经历与耐克当前在中国市场面临的挑战高度契合。
申凯希职业生涯始于波特兰耐克门店的零售基层岗位。随后的二十五年里，她长期专注于消费者体验、数字化零售、直营业务及区域市场管理，先后在北美、欧洲、中东及非洲，以及亚太及拉美等区域担任关键管理职务。
担任耐克全球直面消费者业务（DTC）门店与零售概念负责人期间，她确立了消费者体验、数字化整合和旗舰店战略的全球发展方向，推动耐克标志性零售空间实现升级；后来担任耐克直营全球门店负责人时，她又将耐克全球门店和服务纳入统一运营体系，进一步整合直营零售与合作伙伴零售。
在欧洲、中东及非洲市场，她推动耐克直营业务成为当地重要增长引擎；而在出任亚太及拉美区域副总裁兼总经理后，她所负责的是耐克业务版图中规模庞大、市场差异显著、运营结构最为复杂的区域之一。
横跨一线零售、消费者体验、数字化创新和区域经营管理的长期经历，使申凯希既熟悉耐克全球业务体系，又具备在复杂市场中推动组织调整和本土执行的能力。
在耐克集团总裁兼首席执行官贺雁峰看来，申凯希不仅对运动员与消费者有着敏锐深刻洞察，同时她“擅长打造强有力团队，行动果决敏捷，并深谙如何释放耐克独特的品牌魅力”。
申凯希告诉界面新闻，中国消费者如今拥有更多选择，对创新产品、真实品牌连接、优质体验和运动参与都有更高期待。要在这一竞争激烈、变化迅速的市场中赢得消费者关注与忠诚，耐克必须比以往行动更快、更贴近本地，并与中国运动员和消费者建立更紧密连接。
履新后的密集调研，也让申凯希进一步明确了耐克中国需要优先解决的问题。耐克大中华区新一轮市场重塑，由此进入执行阶段。
二、线上渠道整合，线下体验升级：重构数字市场体系
2026年6月，市场传闻耐克计划收回部分线上渠道运营权。在第四季度财报电话会议上，分析师也关注到这一变化。贺雁峰回应称：“在中国市场取得成功需要更深入的本地伙伴关系，我们正在不断推进线上和线下渠道调整。”
申凯希进一步阐述了这项改革的具体方向。
自2027年1月起，耐克在中国的数字化市场体系将以天猫、京东和抖音上的官方旗舰店为核心，并与Nike.com.cn和Nike App共同构成主要官方数字触点。与此同时，除部分授权合作伙伴外，目前由合作伙伴运营并销售耐克产品的线上店铺，将逐步停止销售耐克产品。
从表面看，这是线上渠道调整；但从经营逻辑看，耐克真正要解决的并非渠道数量问题，而是渠道过度碎片化造成的市场失序。
经过多年发展，中国电商已形成高度多元的零售结构。品牌官方旗舰店、经销商网店、主播直播间以及未经授权的散货店铺同时存在。渠道数量增加一度帮助品牌扩大覆盖面，也让消费者拥有更多购买入口，但当不同主体以不同价格、服务标准、呈现方式销售同一产品时，市场触点越多，消费者体验反而越容易割裂。同一款产品在不同店铺间存在明显价差，新品上市后快速进入折扣“内卷”，也在不断削弱品牌价值和渠道利润。
申凯希在接受界面新闻专访时坦言，耐克当前的市场体系已经过于碎片化。消费者如今不仅期待正品保障，也期待更高品质、不同平台之间一致的消费体验。因此，此次调整并非为了减少消费者购买入口，而是希望减少无序和重复的触点，建立更完整、更连贯的消费者旅程。
因此，耐克此次改革不能简单理解为“线上调整”，更准确地说，是耐克在主动重建市场秩序。通过统一数字平台、优化价格体系和品牌表达，耐克希望从依赖折扣驱动销量，转向依靠产品创新、品牌价值和消费者体验驱动需求，为品牌和合作伙伴建立更加健康、可持续的增长基础。
市场体系重构并不止发生在线上。
2026财年，耐克已完成超过150家直营门店的运动体验升级，其中包括上海House of Innovation旗舰店。试点门店客流和同店销售均实现增长，上海House of Innovation在最近一个季度实现双位数增长。同时，耐克还推出了ACG Basecamp、ROOKIE Kids等全新零售概念，并计划未来六个月推出更多由中国团队主导的新零售模式。
在申凯希看来，实体零售依然是耐克与消费者建立品牌连接的重要触点。“我们的零售合作伙伴在将运动带入社区方面发挥着关键作用，我们也将继续致力于与他们共同成长。”
作为耐克在中国大陆最大的零售合作伙伴，滔搏与耐克的合作已进入第27年。滔搏国际控股有限公司董事会主席、首席执行官兼执行董事于武表示：“这次调整短期内会给我们的业务带来明显压力，但我们坚信，从中长期来看，这一方向将推动中国零售生态更加健康、有序、可持续，同时进一步提升消费者体验和产品吸引力。”
主要渠道商已经表达了对耐克改革的支持。于武表示，未来，滔搏仍将继续与耐克紧密合作，发挥渠道商在线下零售运营、本地消费者服务以及多层级城市市场深耕方面的优势，通过全新的运动零售概念店和高品质的实体零售体验，为中国消费者带来更加丰富、更具价值的运动体验。
三、重塑消费连接：本土化创新驱动增长
市场体系重塑只是耐克中国全面调整的第一步。真正决定这轮转型能否成功的，还在于耐克能否与中国消费者建立更深刻、更可持续的连接。
在申凯希看来，未来耐克大中华区的发展路径十分明确：一方面继续打造更加健康、高品质、一体化的市场体系；另一方面，通过更符合本土需求的产品创新、品牌故事和运动体验，重新赢得消费者的认可。
品牌端已率先释放出积极信号。近一年，团队围绕不同运动场景打造了多个本土项目，例如全运会期间联动苏炳添，结合广东煲汤文化讲述运动员故事；在马年春节，以运动为核心搭建与消费者的沟通桥梁，唤起大众情感与文化认同。
2025年成立的耐克大中华区创意制作中心ICON.上海，也正在成为耐克本土内容生产的重要平台，通过更精准捕捉中国运动文化的独特魅力，探索中国消费者的情感需求与运动偏好，更好地服务于本土消费者与渠道。
耐克大中华区市场营销副总裁伍茜向界面新闻表示，耐克进入中国市场45年，长期坚持深耕本土化运营，打造本土内容，拉近和消费者的距离。“耐克眼中的本土化，不只是表层营销符号，而是真正深度融入本土文化，现阶段，本土化不再只是单一营销方案，而是耐克中国整体布局的核心支柱。”
伍茜指出，耐克的内容优势还会持续深挖，叙事不局限全国统一模板，而是下沉到各城市、各区域，从细分的在地文化中寻找灵感，把品牌热度最终要转化为真实消费需求。
除此之外，更大的变化发生在产品端。申凯希透露，耐克已任命首位大中华区本地产品创新副总裁，未来将打造更多由中国设计、在中国开发、为中国消费者而生的产品。这一调整意味着，耐克希望将全球创新能力与中国消费者洞察更紧密地结合，让产品开发更加贴近本地需求，也让品牌能够更快响应不断变化的市场趋势。
BTIG分析师Robert Drbul分析认为：“耐克相信，中国消费者会对兼具创新和运动性能的产品做出回应。当耐克将这类产品推向市场，并围绕它讲述有说服力、更本土化的故事时，它就能竞争。”
与此同时，组织也在发生变化。申凯希认为，面对快速变化的消费者需求，耐克需要赋予本地团队更多决策权，让产品、营销和零售能够更加贴近消费者，更快速响应市场变化，创造更多具有本土相关性的体验。
这也是耐克此次转型区别于过去的重要一点。相比过去更多依赖全球统一策略，从产品创造、品牌叙事到零售升级，越来越多决策开始由本地团队完成。
行业内有分析认为，耐克中国真正恢复增长仍需时间。但对于申凯希而言，这场调整的重点并非追求短期业绩反弹，而是重新建立长期竞争力。她表示：“这项工作需要专注和自律，但方向非常明确。市场已经改变，因此我们也必须改变。”
“有一件事是非常明确的，中国仍然是世界上最快速、最具创新和影响力的体育市场之一，”申凯希对大中华区市场的未来抱有积极预期。
当中国市场进入新的竞争阶段，耐克也正在重新定义自己在这个市场的增长逻辑。