耐克公司近期宣布了一项重大决策，准备从明年起裁撤中国境内众多线上经销商。此举目的在于重新规整散乱的数字化销售市场，并推动该区域业务实现显著增长。
根据耐克的规划，自明年起，线上销售将主要集中在品牌自运营的官方网站和官方应用程序。同时，耐克在天猫、京东、抖音等国内主流电商平台以及社交平台开设的品牌旗舰店将成为核心销售窗口。届时，消费者将主要通过这些官方渠道选购耐克产品。
当前，消费者除了上述渠道外，仍然可以通过数千家线上店铺购买耐克商品。这些店铺大多由耐克在中国的线下合作门店以及二级经销商网络运营。虽然庞大的线上销售网络提升了消费者的购物便利性，但也导致了品牌形象不统一、价格体系混乱等问题，这些问题在一定程度上阻碍了耐克在华销售额的逆转。
耐克新任大中华区总经理凯西・斯帕克斯（Cathy Sparks）在致经销商的信函中明确指出，新开设的官方旗舰店将成为耐克在各大平台生态中的核心阵地，致力于实现统一的品牌标准。这些旗舰店将提供更清晰的产品展示、更丰富的品牌故事叙述以及更连贯的消费者购物体验。凯西・斯帕克斯强调：“我们的目标不是压缩消费者的购买渠道，而是整合碎片化的销售网络，优化消费者从开始到结束的完整购物过程。只有当消费体验保持高度统一，品牌的价值才能得到进一步提升。”
凯西・斯帕克斯补充说，耐克这一策略的核心在于为消费者打造更加优质、标准统一的购物环境，同时确保耐克对线上定价拥有更直接的控制权。尽管如此，市场分析人士对此持谨慎态度，担心这一举措会导致耐克在华营收大幅下降。数据显示，过去五年中，耐克在中国市场的业务规模已缩减约 30%。
上个月，国内媒体率先报道了耐克计划清退线上经销商的消息。对此，法国巴黎银行的股票分析师洛朗・瓦西莱斯库发布了一份研究报告。他在报告中提到，耐克此举让人联想到其在北美终止与批发商合作的决策。这一决策最终导致了耐克在北美市场主导地位的丧失，营收和利润率也急剧下滑。
洛朗・瓦西莱斯库在上月的一篇分析文章中指出：“这种策略实际上为竞争对手创造了更多市场机会，最终的结果是耐克自食其果。我们认为，如果耐克在中国也采取相同的策略，历史的教训可能会再次上演。”他还表示，法国巴黎银行将继续维持对耐克的“跑输大盘”评级。对于耐克在中国面临的挑战，洛朗・瓦西莱斯库认为，问题并非经销商本身，而是产品层面的缺陷，这个问题在其他市场也同样存在。
耐克的渠道调整预计也将对在华实体合作商户产生一定影响。近年来，这些实体合作伙伴纷纷拓展线上业务，寻求自身的发展空间。