耐克正式宣布，自2027年1月1日起终止在中国境内的线上分销授权，全面接管线上销售渠道。这一决定标志着耐克在中国市场进行的大规模渠道重塑，涉及上千家数字门店及16家实体零售合作伙伴，也是新任大中华区负责人申凯希上任后的首要动作。
消息传出，港股服饰零售板块指数应声下跌超过16%。宝胜国际在港交所发布公告，确认将终止耐克产品线上平台的销售业务，生效日期为2027年1月1日。该公司在2025年12月31日结束的财政年度里，通过耐克线上平台实现营收占集团总收入的15%，但对盈利的贡献并不显著。
耐克的渠道重构计划于7月22日正式公布。根据调整，合作伙伴运营的线上门店将逐步退出耐克产品销售，线上渠道全面收归自营。这意味着消费者将只能通过天猫、京东、抖音三个官方旗舰店，以及Nike官网和Nike App购买耐克正品。
申凯希在耐克官方杂志撰文解释了这一决策的背景：“市场正变得过于碎片化，疫情期间及之后消费者行为的快速变化，让我们的措施未能带来预期的增长体验。”她强调，此举并非“减少触达”，而是“整合体验，强化消费者旅程”，目标是打造更高端、一致的品牌形象，并重新掌握线上定价权。
耐克的数字分销网络曾覆盖超过1000个线上门店，多数由线下零售商运营。这些分散的线上销售点在增长期帮助耐克扩大了市场覆盖，但在经济下行周期则成为价格战的导火索。各级经销商为清库存频频打折，同类产品在不同店铺价格悬殊，消费者也习惯了等待优惠。
耐克CEO Elliott Hill在财报会议上直言不讳：“我们在中国的竞争已沦为价格战。”这点明了耐克急于收权的深层原因。
中国市场对耐克的拖累日益明显。截至2026年5月31日结束的财年，耐克大中华区营收为58.47亿美元，同比减少13%，第四季度单季下滑12%，已连续第八个季度出现负增长。公司预计下一季度收入将继续下跌约20%。
十年前，这样的业绩表现几乎不可思议。2015至2017财年，耐克大中华区连续保持两位数增长，中国曾是耐克增长最亮眼的板块。然而，如今的市场格局已面目全非：
安踏持续抢占份额，今年还同意收购彪马29%的股份，并持有Amer Sports（旗下拥有Salomon、Arc'teryx等品牌）的重要股权，全球化扩张野心昭然若揭；李宁上月与美国篮球明星库里签约，品牌影响力攀升；On（昂跑）、Hoka等新锐国际品牌在跑步市场迅速崛起；Salomon（萨洛蒙）在户外领域热度不减，作为安踏关联品牌的Salomon持续发力；阿迪达斯则在复古鞋市场夺回部分心智。
去年“双十一”期间，斐乐与阿迪达斯首次在销量排行榜上超过耐克，分别位列第一和第二。
彭博社7月1日的评论指出：“耐克需要的不只是降价来挽回中国消费者。”
Elliott Hill在最新业绩会上坦言：“整体表现未达预期，我们尚未完全发挥潜力。”同时，他也将中国市场形容为“扭亏计划中最艰巨的挑战”。
耐克的这一策略调整并非所有人都认同。法国巴黎银行高级分析师Laurent Vasilescu在6月的研究报告中视其为“战略失误”，认为耐克的问题不在于分销，而在于产品。“西方市场缩减批发渠道为竞争对手腾出了空间，在中国市场可能重蹈覆辙，加速On、Hoka、Salomon等品牌和阿迪达斯的复兴。”
但BTIG分析师Robert Drbul持不同看法，认为“耐克若能推出符合中国消费者需求、兼具创新与运动性能的产品，并配合有说服力的本土化叙事，就能重获竞争力”。
申凯希显然信奉后一种观点。她透露，耐克已任命首位大中华区本地产品创新副总裁，专门负责开发“中国设计、中国制造、中国需求”的产品。“市场变了，我们也必须跟着变。”申凯希说，“这份工作需要专注与自律，但方向明确无误。”
耐克股价在过去五年持续下跌，累计跌幅超过72%，年内跌幅也超过31%。