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五一广场的闹市中，茶颜悦色的身影随处可见，差不多十步就能瞧见一家。它们在社交网络上的热度与存在感，同样居高不下。
这杯至今尚未真正走出长沙的奶茶，究竟藏着怎样的魔力，能俘获当下年轻人的心？除了鲜明的国风元素，它还提供了什么？
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五一广场的那场豪赌
吕良的餐饮梦，始于一场场屡战屡败的经历。做过卤味，开过盖码饭，甚至尝试过加盟奶茶，结果都不尽如人意。直到他把目光转向中国传统文化，决意做一杯有中国味道的茶饮。
吕良生于1978年。2000年从长沙电大毕业后，他进入国企工作，2002年起开始兼职做策划。
工作了六年，骨子里那股不安分的劲头让他选择离职创业。他曾成立广告公司，也去电影院卖过爆米花，租店面卖过盖浇饭，开过卤味店，还加盟过奶茶店，却都没能做长久。
2012年，三十四岁的他开始反思过往，觉得最大的问题在于没能找准市场定位。他着手策划茶颜悦色。这一次不走加盟路线，而是自己做原创，结合中国文化特征开一家独具特色的奶茶店。
彼时茶饮市场新品牌如雨后春笋，要想在这个赛道生存，吕良认为必须做特色、抓住细分市场。
2013年，他画出了茶颜悦色的古典仕女logo。2013年12月28日，茶颜悦色在长沙司门口一家不到30平方米的小门店起步。采用套中茶西做的模式，用鲜茶配奶加奶油，中式呈现结合西式制作。
饮品名字也都颇具文艺气息，如幽兰拿铁、声声乌龙、一问三不栀等。看看如今茶颜悦色旗下的五个品牌，「茶颜悦色」、「鸳央咖啡」、「古德墨柠」、「昼夜诗酒茶·艺文小酒馆」、「茶颜·小神闲茶馆」，名字里都透着一股文艺与小清新的腔调。
2014年，长沙的茶颜悦色店达到了5家。
2017年成立了湖南茶悦文化产业发展集团有限公司，到2017年8月，长沙已有40家直营门店。
2018年初获得天使轮融资，后续又接连获得多家资本投资。
2020年，长沙的茶颜悦色门店数量已经超过了200家。
2020年底，湖南特产茶颜悦色才迈出长沙。直到现在，除了湖南境内，省外仅在武汉、重庆、南京、无锡等地有门店，并未真正打入北上广深等一线城市。
与其他茶饮品牌相比，茶颜悦色走得更慢、更谨慎。因为全部采用直营模式，这在一定程度上保证了产品质量、门店服务以及品牌的人文情怀。
至于为何在长沙热闹商圈里，三两步就能看到第二家甚至第三家茶颜悦色，他们的思路是：围绕一个重点商圈连续布局，在小范围内形成规模效应。
“在茶颜悦色之前，我们老板做过加盟，觉得不太擅长，可能加盟需要另一套管理智慧或理念模型。老板当时觉得自己管的比较龟毛，可能不太适合做加盟，觉得直营比较合适。”茶颜悦色相关负责人给出了一个谦虚的说法。
在新茶饮市场逐渐回归理性的当下，茶颜悦色依旧保持着自己的步调和定位。在品牌与市场的博弈中，茶颜悦色以直营模式诠释了小而美与快而广之外的另一种慢哲学。
2018年到2020年，是茶颜悦色的黄金时代。门店数量从70家暴涨到近300家。五一广场商圈，方圆500米内有7家店；解放西路、太平街，甚至出现了“对面开店”的情况。
这种高密度营造出一种独特的长沙感。走在长沙街头，每隔几步就能看到茶颜悦色，你会觉得这就是这座城市的一部分，是长沙的生活方式。
2020年，茶颜悦色的净利率远高于行业平均的8.3%。外地游客来长沙必打卡，黄牛代购号炒到了200元一杯。那时候，霸王茶姬只有200家店，蜜雪冰城还在下沉市场摸索。
茶颜悦色用高密度策略，在长沙建立了坚固的护城河。
那时候，喝茶颜悦色不只是喝一杯奶茶，而是完成一个仪式——证明你来过长沙，证明你是懂的人。这种仪式感，是茶颜悦色最宝贵的资产。
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不就是奶加茶吗
一杯奶茶的制作时间不算短，通常要8到10分钟。其间能听见店员们喊着“现萃现泡、坚持原创”的口号相互打气，也用齐声的“你好”“欢迎下次光临”迎来送往，像絮絮叨叨的老友，在不同节气里换着不同的问候词。
卖得最好的叫幽兰拿铁。它并非咖啡，而是以中茶西做的方式，用现萃锡兰红茶为底，配以纯牛奶制成奶茶，上部盖一层厚忌廉，再撒上一层酥脆的碧根果碎。
经过好几分钟的等待，奶茶做好，店员会提醒顾客：喝这杯奶茶，要用特制的扁平吸管先挑着吃上面的奶油与果碎，接着喝一口奶油下的茶，最后把奶油果碎与奶茶搅拌一起喝下。
“这款奶茶我们叫最‘难喝’的奶茶，就是喝法最困难。但是按照我们的喝法，顾客至少能喝出一杯奶茶的不同层次。”茶颜悦色起源于五一商圈，创始人是孙翠英与其丈夫吕良，团队内部习惯叫他们小麦和小葱。两口子皮肤黝黑，待人和善。
那是2013年前，长沙五一商圈的年轻人已在流行喝奶茶。这些源自台湾的奶茶店以珍珠奶茶为代表，用奶精冲兑的方式制作，成本不高，味道浓郁，业内估算毛利能有70%到80%。
吕良从中看到了机会，但鉴于市场上入局者众多，竞争激烈，他选择另辟蹊径。
“我们想搞差异化路线。如果加盟一个品牌或去做珍珠奶茶，肯定不是强项，我们本身也不是做这个的，相当于用自己的弱项跟别人的强项比。”孙翠英说，当时他们觉得奶茶是轻资产，相比开餐馆，做起来会更容易。“奶茶，奶茶，不就是奶加茶吗？”于是，吕良找了一位有经验的师傅拜师学习，打算以纯茶加纯牛奶的方式去做奶茶。
吕良花了近一年时间在家研发，以现萃现泡的方式制作奶茶。他从淘宝上买来各类茶品和牛奶，在家调配，一遍遍地试验比例和辅料的搭配。
每研发出一款新品，吕良都会让孙翠英尝。孙翠英本不爱喝奶茶，但尝了现萃奶茶后也觉得不错。“喝起来不会腻，因为就是牛奶和茶，我觉得哪怕早餐喝也是没问题的。”
产品的核心在于茶底。他们试过无数款茶，比如幽兰拿铁以锡兰红茶打底，声声乌龙则是用蜜桃乌龙茶。为了提高口感和层次，一些茶上面还会搭配奶沫、奶油和坚果。
如此准备了一年，2013年冬天，五一商圈有一家店铺贴出了转让告示。这家店位于解放西路，在如今IFS大楼的对面。那时路上还有天桥，店铺在天桥不远处，行人若从天桥上经过，一下来就能看到，人流和曝光率很好。
冬季本不是奶茶店开业的最佳季节，但夫妻二人觉得这个位置不错，就盘了下来，吕良还亲自设计了带有国风的Logo和店名。开业前，他们盘算着一天能赚500元就算很好，在家兴奋得不得了。
第一杯奶茶就搞砸了。孙翠英记得，开业当天状况百出，她在做第一杯奶茶时把糖放多了，奶油也打得不规整。“现在有时候都会想，那个顾客喝到之后是什么心情，会不会在心里骂我？”
为了给新店引流，他们从台湾奶茶商那里学来了三大法宝：举牌、喊麦、给路人试饮。最初效果并不好，10元一杯的奶茶，有时候一天算下来营业额只有200到300元。
正如吕良后来所说，茶颜悦色的起步，刚好是在“一个好码头”。即使工艺不纯熟，他们还是不断在五一商圈进行推广。首家店面运营后不久，正好遇上始于2014年的五一商圈流量变革，接下来几年五一商圈很快成为核心枢纽，商圈变得愈发热闹。
源源不断的客流给了这个初创品牌最宝贵的试错机会。大半年后，解放西路的首家店铺运营进入正常状态，在年轻人流行的大众点评上渐渐有了好评，门口开始有人排队。首店开业约一年后，茶颜悦色开了第二家、第三家店，逐步将产品迭代成熟，慢慢在商圈活跃起来。
到开第五家店面时，茶颜悦色走出了商圈核心地段，开到了乐和城。这家商城给了他们一个中庭位置，虽不是正规门面，但孙翠英觉得满足。“要知道以前的商城是不怎么待见奶茶店的，会觉得丢面子。”